安踏今日牵手2022冬奥会 还记得“西红柿炒鸡蛋”的阿迪岁月么?

摘要: 今天下午5点,北京冬奥组委与安踏公司在首都体育馆进行签约仪式,安踏成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。

10-07 22:37 首页 五环之约

 

北京冬奥组委自今年2月全面启动市场开发计划以来,今天终于迎来一个“新面孔”。


28日下午5点,北京冬奥组委与安踏公司在首都体育馆进行签约仪式,安踏成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。



在此之前,中国银行、中国国际航空股份有限公司、伊利集团先后成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方银行合作伙伴、官方航空客运服务合作伙伴、官方唯一乳制品合作伙伴。而这三个企业都曾经是北京2008年奥运会的官方合作伙伴。“老四”安踏可谓“大姑娘坐轿头一回”。


中国银行成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方银行合作伙伴



▲中国国际航空股份有限公司成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方航空客运服务合作伙伴


▲伊利集团成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴


也许正是因为这个原因,我们不禁会想起赞助了北京奥运的阿迪达斯。


服装类合作伙伴因为要“装扮”奥组委的工作人员、赛会的志愿者、奥运圣火传递的火炬手以及中国代表团而备受关注。而服装类产品又因为最容易打奥运营销的擦边球,故事也最多。


还记得李宁点燃北京奥运圣火时穿的是阿迪达斯么?



还记得鸟巢一代的志愿蓝么?



还记得奥组委工作人员的“西红柿炒鸡蛋”么?(工作人员的爱称)



还记得中国代表团的祥云领奖服么?



这些承载美好记忆的服装正是阿迪达斯制造。


2008年北京奥运会的合作伙伴的竞争中,服装类是最富有戏剧性的。而当年的故事至今令人玩味。



2004625日下午,阿迪达斯大中华区奥运项目副总监李志女和同事带着厚厚的十多本标书,走进了北京奥运大厦。此前,耐克、锐步、李宁、美津农分别递交了自己的标书。由于报价都是绝密,每一家递交标书时,都不知道竞争对手的报价数字。



李志女走进奥运大厦前,标书填写的最后一笔,自然是赞助金额。因为这是竞争最关键的部分。但她不知道的是,对手的报价与阿迪达斯相去甚远。


根据当时的招标文件,服装类的基准价位是4000万美元,但有意思的是,前四家的报价都低于这个数字。有一家甚至只报出了1500万美元的赞助金额,而另一家只承诺提供产品赞助,没有现金部分。这让奥组委市场部极为尴尬,如果阿迪达斯的报价同样低于4000万美元,那么这个类别的合作伙伴招标工作就面临着“流标”的危险。


当时接待李志女的是市场开发部的柴荔,在打开标书前,她因为担心报价不足4000万美元而紧张,而当她翻开那最为关键的一页的时候,她甚至不相信自己的眼睛,周身发热。


阿迪达斯当年赞助的金额至今无人知晓,但江湖传闻有两种,一个说法是13亿元人民币,一个说法是赞助的零头也超过了4000万美元。


李宁当年输得无话可说,因为阿迪达斯的报价太过霸气,志在必得的气势碾压了所有对手。这样的结果只能说明,李宁当年低估了阿迪达斯,而阿迪达斯如此任性,则表达了一种抢占中国运动服装类市场的决心。


但李宁在奥运营销上却并不输阿迪达斯。阿迪达斯成为北京2008年奥运会的服装类的合作伙伴,意味着赞助了奥组委、运动员、志愿者。李宁则找到了中央电视台,赞助了中央电视台的主持人、出镜记者服装,期限是200711日至20081231日。



在奥运会的赛场转播画面里,也许满眼都是阿迪达斯的服装,但导播一切回记者或者主持人的画面,却是清一色的李宁服装。阿迪达斯对于李宁的这一做法颇为不满,但却无计可施。有人亲自到国际奥委会求证,李宁这样的做法是否违规。国际奥委会的答复是,李宁的做法并不违规,因为国际奥委会对于奥运会电视转播商的着装并没有明确的规定。




李宁“剑走偏锋”中央电视台,耐克则花重金让中国的著名运动员作为产品的代言人。2008年前后,中国最为炙手可热的运动员姚明、刘翔、李娜等,都是耐克的产品代言人。



这里有个我亲历的小故事。《奥运2008特刊》是北京奥组委唯一官方授权的一本奥运杂志,也就是说,这本杂志使用北京奥运会的会徽、吉祥物等奥运标示都是被授权的。200611月,她的试刊号面世。根据“头儿”的指示,我把第一期杂志带到了北京奥运会赞助商大会的现场。“头儿”还亲自把杂志递给了市场开发部部长袁斌。袁斌一开始是叫好的,可没多久脸就严肃了起来,她指着姚明的照片说,这照片好大啊!袁部长对于姚明照片尺寸大没意见,只是他胸口的耐克标志越发抢眼。要知道,阿迪达斯的代表就坐在赞助商大会的会场。



见苗头不对,“头儿”马上让我把铺开在桌子上的杂志收了起来。


从这些“前尘往事”看,在整个冬奥周期内,安踏都会受到冬奥组委的营销保护。但奥运营销是无处不在的事情,你即便拿到了合作伙伴的权利,并不意味着你就可以打赢冬奥营销战。



服装类的竞争历来水火不容。服装类企业的人也总是那么富有智慧。而冬奥的营销战也一定会更加精彩,且看各大品牌如何“出牌”。


这里还有个小故事。今年723日,耐克赞助的“全国小学体育活力校园优秀案例”活动在水立方举行,我去采访时鬼使神差地穿了一件安踏运动T恤。活动快开始的时候,一名工作人员走到了媒体区。


“老师,您能不能换一件衣服?”


我当时并没意识到我的衣服引起了他们的注意,我说:“这个时候我到哪里去找另外一件衣服穿上呢?”


工作人员说,在耐克的活动现场,我们是不希望看到别的运动品牌的。如果您不嫌弃,您是否可以穿我们送您的这件耐克T恤?


工作人员说着,递给了我一件耐克T恤。


冬奥营销大战才刚刚开始,就像阿迪和李宁的竞争至今还在继续一样。安踏获得了冬奥合作伙伴的地位,但冬奥营销的挑战也开始了。


近日,京张冬奥研究中心主任、中国经济体制改革研究会副会长陈剑针对参与冬奥赞助计划的企业有一段令人玩味的话:“在参与市场开发的过程中,企业需要加强对以下几个问题的思考:“参与市场开发的目的是什么?希望取得怎样的效果?是否有长期的计划?是否需要在全球范围内布点?如何从自身的品牌角度来打造全球布局和企业形象?企业文化该如何推进?如何推进自身的产品水平特别是产品的科技含量?”


这些问题对于安踏同样适用。三星借助1988年汉城奥运会成为全球品牌,被列为经典案例,阿迪、耐克、美津浓都有过赞助奥运的经历,也都成为了全球的知名品牌,那么,安踏能否借助北京冬奥,迈出全球化品牌战略?我们拭目以待。

     


文并图/夏波光  部分图片来自网络

 


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