文案进阶修炼8条捷径

摘要: 一个顶尖的文案,一定是个终生学习者。我一直秉持一个观点:一个人文案水准的高低,是在视野的上限、表达能力的下

09-08 15:10 首页 品牌战略与营销

 


一个顶尖的文案,一定是个终生学习者。


我一直秉持一个观点:一个人文案水准的高低,是在视野的上限、表达能力的下限。胸中无丘壑,没有够深够广的阅历、阅读量背书,终究出不来好文案。而决定胸中丘壑广袤程度的,不是年龄,是有无探究世界的好奇心/上进心。


真正的文案,能走到哪,消化到哪,世间万物均为他所用。在一个文案高手眼中,世间一切皆是媒介, 顺着这个媒介,他能以独特的视角观世界,看到常人无法看到的东西。这些捕捉到尖锐视角的文案,能以笔为刃,一出手就是绝杀的见地,直击消费者内心,见血封喉。


本答案中,我会推荐各类文案修炼资料,助攻大家晋升到真正的文案之列。但在正式推荐前,为了使大家能充分吸收到资料中的养分,我先给大家分享文案修炼的8条捷径


a.时刻保持体验更多人生的心态。

一道简单的数学题:一个500岁的文案和一个100岁的文案,谁是文案高手的概率更高?


自然是前者,因为更长的生命阶段意味着更广的视野、更深的阅历。文案高手会有意拓展自己生命的长度,一本书一部电影都是他的一生。


b.将知识给别人讲一遍。

自己听懂不是真正的理解,能够给别人讲会了才理解的更加透彻。


c.和文案高手切磋。

台湾奥美前辈在平日交谈之中,会彼此切磋,看谁能一句话提炼社会表象背后的心理动因,作为消遣。


比如“小三现象”,小三之所以愿意做小三,在社会施压下必有她们自身的精神支柱,支撑她们的这部分心理动因会是什么?一位奥美前辈的答案:“不被爱的才是爱情的小三”。


d.以创作者视角阅读。

e.带上探索人性的目的。

f.写作来厘清思路。

g.构建个人知识体系。


最后一条压箱底捷径,至少价值800万,这里免费分享给朋友:


h.创作的本源:一切都是混搭。


有个纪录片已经讲的非常透彻,可以搜索视频:

【创作的本源】一切都是混搭(Everything is a Remix)


核心方法论,是一条数学公式:

创新=copy+transform+mix。


站在巨人的肩膀上创作,复制特打动你的文案,无论其来源于电影小说话剧生活等任何地方(Copy),总结其洞察点并以自己的语言表达(Transform),再结合你的产品卖点、消费者属性、生活阅历等任何你能联想到的,搅拌一下(Mix),新的绝妙的创意就诞生了。


接下来,我将为大家推荐的是《文案修炼秘籍》。写在秘籍第一页的是:真正的文案,能出神入化到不滞于物境界,草木竹石皆是文案,皆可为剑。


1.书籍即文案。

a.十四堂人生创意课(李欣频 著)

b.赖声川的创意学(赖声川 著)

c.全球32位顶尖广告文案的写作之道(英国D&AD协会 著)

d.斯坦福大学最受欢迎的创意课(蒂娜·齐莉格 著)


还有这些:(点击链接)

文案必看的书单推荐。

据说是文案专业晋阶书单



2.歌词即文案。

a.悲悯世间 罗大佑


罗大佑是典型的时代型唱作者,他屡次走于时代前头记录下整个时代。致香港回归的《皇后大道东》;致台湾的《亚细亚孤儿》;致城市化进程中文明断层的《鹿港小镇》;还有风格迥异富有野趣的《童年》;饱含思乡愁绪的《乡愁四韵》;思考年轻人与为人师者的《之乎者也》……


聆听罗大佑的作品,你能感受他的远见,他对整个时代的洞察,你会忍不住以他为目标,致敬他聚焦作品时代影响力的高立意。


b.燃烧我文案之魂的民谣歌词

画出母亲安详的姿势,还有橡皮能擦去的争执。—赵雷《画》



3.辩论即文案。

a.真理越辩越明的《奇葩说》


你永远无法想象找到尖锐角度对一个文案来讲有多么重要。什么样的文案能走心?从来不是文笔好的!而是背后有着深刻洞察,切到好角度的。


辩论是一种极佳的找角度训练方式。你是如何看《奇葩说》的?正确的观看方式:看视频前就针对辩题写下来自己的正反观点,在视频播放过程中将自己的观点和辩手的观点相互印证、互补,在不断的训练之中,锻炼挖尖锐角度的能力。


没看过《奇葩说》的,推荐观看下奇葩说,大美玲姜思达之夜 13分钟完整版。


4.生活即文案。


a.花儿与少年文案(吴梦知 著)

童话里的故事都是骗人的, 现实中的麻烦是免费还包邮的。 不急, 同伴不是说明书,难免有时候看不懂;而我们也不是APP,不必总那么好用。 


虽然每天总有纷扰, 像乱糟糟的行李, 在夜里散落着一些翻箱倒柜的心情, 但关了灯,也还有满天关不掉的星星。 也许明天是好天气,或者好生气, 但明天会来,都值得高兴。


这段是《花儿与少年》第六期文案,出自湖南台金牌文案吴梦知手笔。


她的文案风格个性鲜明,有温度,接地气,常常取意生活中具象场景表达情绪。“翻箱倒柜的心情” ;“现实中的麻烦总是免费还包邮” ;“灯灭了,幸好还有满天关不掉的星星” 。


你会惊叹吴梦知的想象力,找东西、取快递、关灯后的幻想,这些生活中普普通通的日常,在她笔下居然成了不可多得的文案素材。


一旦进入到吴梦知作品,除了感受她化平凡生活为神奇的妙笔,还能学习她是如何拿生活来活化文案的。


5.人性即文案。

a.吾国吾民(林语堂 著)


一个自己所在国度的国民性都不去洞察的文案,自然拎不清自己生活在一片怎样的土地?整天面对什么样人说话?


如此,文案又如何能正中消费者靶心?传播又嫣能不出差池?


《吾国吾民》是林语堂先生1935年出版,洞察中华名族国民性的著作。此书虽距今甚远,但亦未跳脱国民性框架。美中不足的是,80年来中国发生了翻天覆地变化,国民性中已经有了更多新鲜内容。


b.乌合之众(古斯塔夫·勒庞 著)

c.动物农场(乔治·奥威尔 著)


推荐就到这里,希望朋友们可以举一反三。

文案修炼之路,充满挫折、未知与惊喜,与同行朋友互勉:念念不忘,必有回响。


以上纯属个人的一些思考见解,请多多拍砖


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